MARKETING ESTRATEGICO EN SALUD

Dentro de las personas del sector de la salud aún subsisten una gran cantidad de conceptos equivocados acerca de lo que es el Marketing para las organizaciones de salud, lo cual no permite que estas personas le den la justa importancia que este tema tiene para dichas entidades. Para muchas personas marketing en salud es igual a ventas en el sector, lo cual es una visión muy pobre del asunto. Para otros es simplemente un conjunto de actividades para hacer visible un servicio ante el mercado; Este conjunto de actividades podría incluir eventos publicitarios, ofertas, promociones, demostraciones, participación en ferias etc. Esta es otra concepción errónea y limitada del marketing en salud. Para otros podría ser la forma de generar necesidades en un público objetivo para inducirles a comprar nuestros servicios, aún cuando esta necesidad no sea prioritaria para este usuario; lo cual sería el equivalente a estarle vendiendo al usuario algo que realmente no necesita. Por supuesto este tampoco puede ser el enfoque de un verdadero Marketing Estratégico. El marketing estratégico en salud, entendido en su más amplia acepción, es el monitoreo constante de las necesidades de los usuarios del sector, ya sean estos personas naturales o personas jurídicas, así como los constantes cambios en las costumbres del cuidado de la salud, o en el consumo de bienes y servicios relacionados con esta, para poderlos interpretar adecuadamente y adaptar la oferta de mi organización a estas necesidades (las cuales muchas veces están ocultas, aún para el mismo usuario) haciendo el uso más eficiente de los recursos y fortalezas que mi empresa tiene, para lograr así un incremento del número de clientes, una mayor fidelidad de estos con mi organización y, como no, una mayor rentabilidad para los diferentes actores que están dentro de mi entidad. (Empleados, accionistas, proveedores, gerentes etc.). Cuanta diferencia hay entre este concepto y los anteriormente enunciados, que son los que se siguen usando más comúnmente en el mundo de la salud.

Al entender el Marketing en Salud de esta forma nuestra concepción del negocio cambia de manera muy importante, pues magnifica nuestra visión y nos permite hacer una definición más amplia y menos “miope” de lo que deben ser este tipo de organizaciones. Respecto al concepto de la “miopía de mercadeo”, recordemos la definición del negocio hecha con miopía por parte de grandes ejecutivos de algunas industrias, versus las definiciones hechas dentro de un concepto mucho más amplio. Cuando se lo preguntaron al gerente de AT&T este dijo: “Operamos una compañía telefónica de larga distancia”. Típica respuesta de alguien con miopía de mercadeo. Más adelante, otro gerente visionario de esta empresa redefinió el negocio de la compañía en estos términos. “Ofrecemos servicios de telecomunicaciones confiables, eficientes y aun precio accesible”. El cambio es absoluto. La segunda definición del negocio permite una expansión de la empresa, una búsqueda de alternativas de desarrollo que no estén centradas en la “telefonía de larga distancia”, que como sabemos es un servicio que poco a poco esta muriendo, pues las nuevas tecnologías lo están reemplazando. Lo mismo ocurre con el sector de la salud. A muchos directivos del sector les hemos preguntado ¿Cuál es su negocio? ¿En que negocio está usted? Y las respuestas han sido de este cariz: “Prestamos servicios médicos” o “Atendemos pacientes que requieren de servicios hospitalarios” o “Realizamos exámenes diagnósticos”. Respuestas en verdad desconcertantes, por su simplicidad. Son respuestas enfocadas a la producción y no al cliente, que es lo que busca el enfoque de marketing. Cuando la respuesta es que “prestamos servicios de consulta médica” nuestra preocupación principal será hacer más y mejores consultas, a un menor costo, sin importar el tipo de consulta o a quien vaya dirigido. Si la respuesta fuera, por ejemplo: “Propendemos por una población más sana, productiva y feliz” el carácter del negocio sería bien diferente, pues el cliente y el mercado están implícitos en esta respuesta, lo que nos permitiría un enfoque mucho más estratégico de nuestro quehacer gerencial. Esta respuesta nos ubica dentro del negocio de la “salud de las personas” y no en el de la “resolución de las enfermedades” que es en el que actualmente están, lamentablemente, la gran mayoría de empresas del sector. En los siguientes artículos de contenido de este blog ampliaremos este concepto, que como vemos reviste la mayor importancia para nuestras entidades de salud y para nosotros mismos como profesionales de la salud.